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熱評：網絡書店蒙昧混亂中的愛與恨

2012-01-11 09:14 來源：文匯報作者：范昕責編：喻小嘜

摘要：: 早在去年6月18日京東推出的圖書對折活動中，也曾有愛書人發現，可供選擇的圖書并不多，好不容易下了一通單，結果被告知半數以上的圖書缺貨，“著實傷感情啊”。畢竟要吸引更多的線上購書人群，低價或促銷并非唯一的砝碼，“有書可買”也是消費者選擇網上圖書商城的重要依據，否則，很有可能吃力不討好，攢下的不是口碑而是罵名。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近日，蘇寧易購正式涉水線上圖書銷售，拋出斥資1000萬元開始“0元售書”的重磅炸彈。消息一出，老牌勁敵京東、當當首次一致調整促銷策略，將價格戰升級。“滿返”、“立減”、“限時搶購”……豈止近日，事實上近年來線上圖書銷售的商家都在想法子“讓利”消費者。圣誕節、元旦、春節、情人節、勞動節、教師節、國慶節，甚至于光棍節、清明節也能成為促銷理由，加之不同商家的“周年慶”們，每個月每一天似乎都有“促銷”的理由。

    有人感嘆：“圖書已經淪為超市里的雞蛋了，變成黏住消費者的噱頭。原來它就是這么貶值的呀！”當然，這事好處明顯，“至少一些書不會化為紙漿，甚至可以救救出版，不少人也可以借此讀到自己想看已久的好些書。”不過，也有出版界業內人士直言：“我們希望更多網商拓寬圖書銷售渠道，但如采用非理性方式爭奪用戶，將擾亂圖書出版業正常秩序。”

    先賺高人氣

    眼下，B2C電子商務網站逐漸成為購物的 “香饃饃”，網上書店搶占市場份額現象日益升溫。10月底，蘇寧易購圖書頻道打著“0元售書！買多少送多少”的旗號高調且華麗地揭幕，承諾將根據消費者購書的實際金額返還相同金額的優惠券，也鼓勵消費者在網上曬出自己的購書發票，免費獲得50元的購書券。短短幾天，這些銷售策略為商家賺得頗高的人氣，看來蘇寧易購放出“三天銷售額破千萬”的豪言早有準備。

    本已在網購圖書市場上站穩腳跟的京東、當當等網站自然不肯將這塊吃到嘴里的肥肉拱手相讓。11月，京東踩中光棍節的契機，高喊“光棍節不耍單兒，購物讓京東幫”，推出“音像圖書滿200立減50%”的限時搶購活動。不想，這將近半價的“讓利”使其購書平臺在一小時內幾乎癱瘓。參與搶購的華東師范大學韓同學告訴記者：“買書的人太多，支付網頁常常down掉，根本下不了訂單；好不容易進入支付平臺，卻發現購物車里的圖書已經缺貨，不得不重新下單。直到12點活動結束還是沒能買成書。”由于訂單數量激增，京東不得不做出“京東的圖書音像訂單 ‘211限時達’服務臨時停止，訂單配送時間有所延遲”的聲明。當當則鼓吹“一年一次敗家子，想當就當”，以“圖書滿100返200，百貨類最高返 400”的活動來慶賀他們的“12周年店慶”。

    再設“連環套”

    商家大規模促銷“讓利”，消費者總會覺得或多或少可以從中受益。不過精明的商家是不會做“賠本生意”的，在與消費者的博弈中，消費者往往由于一時沖動而乖乖地喝下商家奉上的“價格迷魂湯”，就算時時警惕，還是有掉入“讓利陷阱”的可能，從而成為這場“金錢數字游戲”的犧牲品。長期網購圖書的復旦大學趙同學坦言對很多線上圖書的促銷已經有點“感冒”了：“今年6月我就參加過當當網‘滿200返200’的活動，當時下了200元的單，結果收到的禮券實際上分別由4張50元的圖書券組成。一張禮券只有在下次消費滿150 元的情況下才能使用，并且一張超過150元的訂單，只能使用一張50元的禮券，想把返的那200元禮券用完，至少要先花600元！這些禮券竟然還是有期限的，兩個月后就過期了！坑爹啊！”據了解，如此“連環套”是商家的慣用伎倆，消費者參與促銷所得的“優惠”總是能把消費者卷進不停購物的惡性循環。

    即便發放實打實的優惠券，蘇寧易購圖書頻道仍然因其書類匱乏而受到一些網友的微詞：“沒有伊格爾頓的《二十世紀西方文學理論》還可以理解，畢竟是學術讀物供求量小，但是連人民文學出版社的《魯迅全集》都沒有，這就有點過分了。”

    早在去年年6月18日京東推出的圖書對折活動中，也曾有愛書人發現，可供選擇的圖書并不多，好不容易下了一通單，結果被告知半數以上的圖書缺貨，“著實傷感情啊”。畢竟要吸引更多的線上購書人群，低價或促銷并非唯一的砝碼，“有書可買”也是消費者選擇網上圖書商城的重要依據，否則，很有可能吃力不討好，攢下的不是口碑而是罵名。

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