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衢州日報社：抱團(tuán)經(jīng)營實現(xiàn)廣告收入“三級跳”

2012-03-19 09:45 來源：中國新聞出版網(wǎng)/報責(zé)編：江佳

摘要：: 每年增長1000萬元，增幅在浙江省11個地市報中名列前茅，廣告收入三年實現(xiàn)從4000萬元到6000萬元的“三級跳”……近年來，在新媒體一路高歌、傳統(tǒng)紙媒被普遍唱衰的大環(huán)境下，衢州日報社作為一家地市級媒體，成功實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績的逆勢上揚(yáng)。

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　　【CPP114】訊：每年增長1000萬元，增幅在浙江省11個地市報中名列前茅，廣告收入三年實現(xiàn)從4000萬元到6000萬元的“三級跳”……近年來，在新媒體一路高歌、傳統(tǒng)紙媒被普遍唱衰的大環(huán)境下，衢州日報社作為一家地市級媒體，成功實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績的逆勢上揚(yáng)。
　　
　　衢州日報社黨委書記、總編輯王建國告訴記者，能連續(xù)三年實現(xiàn)廣告收入大幅增長，主要得益于報社近年來積極創(chuàng)新報業(yè)經(jīng)營模式，走集約化的發(fā)展道路，使報社有限的媒體資源和所能開發(fā)的社會資源實現(xiàn)了最有效的對接。
　　
　　統(tǒng)籌兼顧：實現(xiàn)廣告資源科學(xué)化利用
　　
　　衢州日報社旗下現(xiàn)有《衢州日報》、《衢州晚報》、《農(nóng)家報》、衢州新聞網(wǎng)和《衢州縱橫》“三報一網(wǎng)一刊”5家媒體。報社廣告經(jīng)營一直實行中心制，過去各考核單元為了完成自身的經(jīng)營目標(biāo)，在廣告經(jīng)營中單打獨(dú)斗，造成了整個報社層面的資源利用率不高、資源開發(fā)廣度不足，甚至互相惡性競爭，出現(xiàn)因為搶客戶而“內(nèi)耗”的嚴(yán)重問題。
　　
　　為了改變這種局面，衢州日報社以媒體資源開發(fā)效益為目標(biāo)，加強(qiáng)“三報一網(wǎng)一刊”廣告的一體化經(jīng)營。廣告中心主任對整個廣告經(jīng)營負(fù)責(zé)，對內(nèi)中心主任在各子媒體、各領(lǐng)域、各行業(yè)廣告經(jīng)營的目標(biāo)制定、任務(wù)分配、費(fèi)用使用、獎懲考核，以及人事管理方面享有自主權(quán)；對外廣告中心下設(shè)14個工作室，以廣告工作室的運(yùn)行模式對接目標(biāo)市場。
　　
　　同時，創(chuàng)新跨媒體的運(yùn)行機(jī)制，專門成立了產(chǎn)經(jīng)新聞中心。一方面，產(chǎn)經(jīng)新聞中心打破了媒體邊界，負(fù)責(zé)“三報一網(wǎng)一刊”對九大重點行業(yè)的新聞報道，廣告中心主任兼任產(chǎn)經(jīng)新聞中心主任；另一方面，采編部門負(fù)責(zé)人參加廣告經(jīng)營分析會，廣告經(jīng)營人員參加產(chǎn)經(jīng)新聞中心的每周談版會，形成了制度化；日報晚報年度改版也征求廣告中心的意見，從而使統(tǒng)籌兼顧成為現(xiàn)實，實現(xiàn)了廣告資源的科學(xué)化利用。
　　
　　建章立制：專門出臺媒體資源管理辦法
　　
　　采編部門和采編人員壟斷媒體平臺資源、信息資源，經(jīng)營部門和經(jīng)營人員壟斷行業(yè)資源、客戶資源，是媒體經(jīng)營工作中的老問題。
　　
　　衢州日報社為實現(xiàn)內(nèi)部資源流動，針對“三報一網(wǎng)一刊”的報業(yè)格局，出臺了《媒體資源管理辦法》，明確了所有資源屬于報社，任何一個部門或個人都不能壟斷資源，規(guī)范了報社資源的范圍、使用程序及使用規(guī)則；報社內(nèi)部建立溝通渠道與平臺，加強(qiáng)報社內(nèi)部媒體與媒體、部門與部門之間的溝通，最大限度地共享媒體資源；完善發(fā)稿程序，落實把關(guān)責(zé)任，杜絕各自為政，實現(xiàn)媒體資源應(yīng)用的最大效應(yīng)。
　　
　　《媒體資源管理辦法》規(guī)定，衢州日報社所屬各媒體、各部門舉辦各種公益性、非公益性活動，開設(shè)新欄目等重要活動，必須制訂出詳細(xì)方案，報請分管領(lǐng)導(dǎo)簽署意見，總編輯審批后方可實施，并報辦公室備案。開展典型報道、系列報道、專題報道及重大經(jīng)營策劃活動，必須經(jīng)分管領(lǐng)導(dǎo)簽署意見，并報總編輯審批后組織實施。報社辦公室在收到部門方案后，應(yīng)第一時間把活動內(nèi)容在報社內(nèi)部辦公網(wǎng)上公布，以便充分征求相關(guān)部門的意見和建議，便于領(lǐng)導(dǎo)在決策上更全面地整合各種資源，提高活動的效果。
　　
　　《媒體資源管理辦法》還規(guī)定，涉及開業(yè)、慶典等商業(yè)活動類的請柬，統(tǒng)一交報社辦公室，辦公室根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)意見安排相關(guān)部門處理。營利性單位一般不刊發(fā)工作性報道；確需刊發(fā)的，部門主任及分管領(lǐng)導(dǎo)必須嚴(yán)格把關(guān)。
　　
　　力避內(nèi)耗：采編經(jīng)營同下一盤棋
　　
　　采編是報業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)者，經(jīng)營是報業(yè)產(chǎn)品的銷售者。衢州日報社在實際工作中，不斷樹立全體員工“報業(yè)經(jīng)營一盤棋”的思想，加強(qiáng)采編部門與經(jīng)營部門的互動，在分別管理、分別運(yùn)營的情況下，根據(jù)形勢任務(wù)的要求，圍繞重大問題，采編部門和經(jīng)營部門共同分析形勢，為報社發(fā)展共同出謀劃策。
　　
　　王建國坦言，明確行業(yè)新聞聯(lián)動辦版的思路，理順辦版管理體制，是有效整合媒體資源的關(guān)鍵。聯(lián)動辦版思路和方向為：在遵循新聞規(guī)律的前提下，通過版面與讀者、版面與客戶的互動，在媒體、讀者、客戶之間架起溝通的橋梁；通過提高行業(yè)新聞質(zhì)量，服務(wù)讀者需求；通過提升媒體在行業(yè)中的話語權(quán)，擴(kuò)大媒體的社會影響力；依托媒體市場化的運(yùn)作手段，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，培育行業(yè)廣告市場。
　　
　　“打破媒體界線實現(xiàn)媒體抱團(tuán)、打破資源壟斷實現(xiàn)經(jīng)營內(nèi)部抱團(tuán)、打破采編與經(jīng)營界線，實現(xiàn)全員抱團(tuán)經(jīng)營。通過一系列模式創(chuàng)新，衢州日報社有效形成了內(nèi)部資源互通共享的良好局面，既實現(xiàn)了報社資源的最大化，也為客戶提供了更全面的廣告服務(wù)。”王建國最后說。
　　
　　

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