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傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的“粉絲遷移策略”

2014-07-08 16:28 來源:中國新聞出版網(wǎng)/報 李新濤 陳禹安 責(zé)編:劉曉燕

摘要:
所謂粉絲遷移,就是將先前的粉絲從先前的載體介質(zhì)轉(zhuǎn)移到自身所有的新興的載體介質(zhì)上去,從而繼續(xù)擁有這些粉絲的關(guān)注度和對他們的影響力。
    【CPP114】訊:所謂粉絲遷移,就是將先前的粉絲從先前的載體介質(zhì)轉(zhuǎn)移到自身所有的新興的載體介質(zhì)上去,從而繼續(xù)擁有這些粉絲的關(guān)注度和對他們的影響力。


  2014年5月9日,湖南衛(wèi)視推出獨(dú)播戰(zhàn)略,宣布旗下?lián)碛型暾R產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目,全部由自己所有的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺——芒果TV獨(dú)播,互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)一律不分銷。這一事件引發(fā)了傳媒界的軒然大波。這不僅意味著湖南衛(wèi)視要損失數(shù)目可觀的收入,而且還被業(yè)界批評為背離了互聯(lián)網(wǎng)的開放精神,是在開歷史的倒車。筆者以為這些持批評態(tài)度的人,其實(shí)并沒有真正看清互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢到底是什么。事實(shí)上,湖南衛(wèi)視的獨(dú)播戰(zhàn)略更應(yīng)該被視做是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一種新的探索。我們不妨將其稱為“粉絲遷移策略”。


  所謂粉絲遷移,就是將先前的粉絲從先前的載體介質(zhì)轉(zhuǎn)移到自身所有的新興的載體介質(zhì)上去,從而繼續(xù)擁有這些粉絲的關(guān)注度和對他們的影響力。


  湖南衛(wèi)視的獨(dú)播策略就是一次標(biāo)準(zhǔn)的粉絲遷移。眾所周知,湖南衛(wèi)視具備極強(qiáng)的欄目創(chuàng)新能力,近些年策劃推出了一系列原創(chuàng)的娛樂性電視欄目,從而俘獲了一大批忠實(shí)的電視觀眾。這些忠實(shí)的電視觀眾就是湖南衛(wèi)視的粉絲。但是,隨著年輕人群體對于互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的日漸癡迷,傳統(tǒng)電視收視率的下降已經(jīng)是不爭的事實(shí)。所以,湖南衛(wèi)視要順勢而為,將自己的粉絲遷移到自己所建的網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺——芒果TV上。


  那么,為什么要實(shí)行粉絲遷移呢?正如前面所說的,實(shí)行粉絲遷移,并不是沒有代價的。比如,湖南衛(wèi)視先前就以2億元的價格將《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》等5檔綜藝節(jié)目2014年的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)獨(dú)家賣給了視頻網(wǎng)站愛奇藝。一旦實(shí)行獨(dú)播策略來實(shí)現(xiàn)粉絲遷移,就意味著湖南衛(wèi)視必須摒棄現(xiàn)有成熟分銷渠道的巨額收入。現(xiàn)有的芒果TV,無論是流量,還是黏性,都無法和成熟的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、愛奇藝等相比。從當(dāng)前利益考量,在芒果TV獨(dú)播,顯然不是最優(yōu)選擇。但面對未來,這才是正確的選擇。如果傳統(tǒng)電視能夠始終維護(hù)自己的強(qiáng)勢地位,那么,作為補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)視頻渠道不妨采取產(chǎn)業(yè)鏈合作策略,將版權(quán)出售給現(xiàn)有成熟的網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺,而不必大費(fèi)周章自建網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺。

 

  互聯(lián)網(wǎng)(移動互聯(lián)網(wǎng))取代電視成為第一主流平臺的趨勢已經(jīng)十分明顯。如果湖南衛(wèi)視在自身節(jié)目依然具備強(qiáng)大的粉絲黏性的時候,不抓緊建設(shè)自身的網(wǎng)絡(luò)平臺,并大力促進(jìn)其發(fā)展的話,那么,一旦電視式微,湖南衛(wèi)視只能轉(zhuǎn)型為其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的內(nèi)容供應(yīng)商,而失去在終端渠道上的發(fā)言權(quán)與掌控權(quán)。


  發(fā)言權(quán)與掌控權(quán)的弱化,直接意味著影響力和贏利能力的弱化。這顯然是強(qiáng)勢的湖南衛(wèi)視所不愿看到的局面。所以,湖南衛(wèi)視只能抓緊時間,采取獨(dú)播戰(zhàn)略,快速實(shí)現(xiàn)粉絲遷移。而要實(shí)行粉絲遷移,必須采取唯一終端化的獨(dú)播戰(zhàn)略。因為,粉絲固然是這些節(jié)目的粉絲,但在芒果TV推出之前,他們早已習(xí)慣了在其他的網(wǎng)絡(luò)平臺上觀看節(jié)目。只有獨(dú)播,才能迫使粉絲徹底改變先前的觀看習(xí)慣,轉(zhuǎn)而對芒果TV忠貞不渝。

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