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國際|可持續包裝：中國及亞洲包裝企業的增長機遇

2024-09-11 00:00 來源：麥肯錫文/David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist、Daniel Nordigården 責編：張曉丹

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戰略規劃：三大可持續性因素

許多包裝企業將亞洲新興市場視為重要增長來源，他們需要制定戰略，圍繞關鍵戰略選項作出決策，例如：追求哪些機會（服務高端市場還是大眾市場）；瞄準哪類客戶（著眼國際市場還是本地市場）；部署何種戰略（追求單位成本優勢還是創新優勢）；如何謀求增長（通過內生性增長還是外延式并購）。但隨著這一地區的可持續發展意識大幅提升，我們堅信只做到這些還遠遠不夠。我們建議在制定戰略時還要將以下三個因素納入考量：

一是通過了解當地的消費者偏好、產品使用情況以及廢棄包裝處理方式，在戰略上因地制宜。我們的調研發現，亞洲國家在可持續性方面存在一些區域共性，尤其表現為具備較高的環保意識和支付意愿。受訪消費者還“希望”未來能使用更多可回收或可堆肥的塑料薄膜以及紙質包裝。但細致分析后，不難發現不同國家、不同終端用戶群體之間存在諸多差異，這就要求企業對本文重點關注的市場加深理解。因此，具體到哪種包裝最合適，應該借助哪些可持續抓手，很可能沒有針對整個區域的統一解決方案。總的來說，我們建議在制定戰略時以各國間的共性為基礎，再輔以有針對性的細致研究，包括深入了解“從原料到廢棄”的包裝生命周期，從而全面規劃填充、使用和處置等各個環節。具備了這些洞見，在評估特定價值鏈的包裝戰略選項和具體的改進抓手時就更容易。

二是采用循序漸進的方式，盡早采取行動。即使消費者為綠色包裝買單的意愿很高，也不能保證這種意愿就一定能轉化成實際的消費行動。并且，消費者很多時候并不清楚應該期待什么，或者自己究竟想要什么。鑒于形勢急迫，我們建議在初期采取一些門檻較低的措施，這對運營成本或資本支出的影響很小，也不大影響包裝的功能或美觀。例如追求簡約，舍棄不必要的包裝，通過簡單的設計調整來提高可回收性，并在可能的情況下更多考慮使用單一材料。在這類措施成功的基礎上，再考慮那些需要整個價值鏈深入協作的系統性調整措施。

三是清晰地傳達產品和包裝的可持續性特質。我們的調查表明，如果消費者了解商品的可持續特質，購買意愿會更強，與當地消費者關注的特定可持續發展因素相契合則是關鍵。此外，在地區和全球可持續性監管趨嚴的背景下，在包裝上標明產品的回收方式也至關重要。

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環保是亞洲新興市場消費者最關注的問題之一。將可持續性問題作為關鍵戰略因素加以考量，能助力包裝企業將其打造為差異化優勢，以吸引消費者，推動企業實現增長。